Aujourd’hui, je vous présente un article rédigé par Mehdi Coly, fondateur de Optimiz.me, entreprise lyonnaise qui propose un logiciel de référencement pour les débutants et qui organise des formations SEO à Lyon et à Paris.

Le référencement : une branche de la théorie du chaos

Un client qui demande à son agence SEO pourquoi la prestation qu’il a commandé ne fonctionne pas a autant de chance de recevoir une réponse claire que celui qui demande la même chose pour une campagne qui a fonctionné. La réalité est que, le plus souvent, déterminer ce qui a permis d’améliorer le référencement d’un site web est impossible.

Dans la théorie du chaos, lorsqu’il existe de trop nombreux paramètres pouvant faire évoluer un objet, la trajectoire de cet objet ne peut pas être prédite et va donc être décrite comme « chaotique ». L’évolution du positionnement des pages d’un domaine sur Google est un exemple type d’un fonctionnement chaotique.

Google est un algorithme qui utilise de très nombreux critères pour choisir quel site sera positionné devant et quel site sera au contraire, positionné derrière. Cet algorithme est soumis à de nombreux paramètres chaotiques tels que :

• Les mots clés : l’évolution de l’utilisation des mots clés par les utilisateurs est impossible à prévoir : une majorité peuvent utiliser un mot clé A, sur lequel le site de mon client est bien positionné ; mais progressivement ou brutalement, ils peuvent décider d’utiliser un mot clé B, ou de façon plus classique, un ensemble de mots-clés N de longue traine sur lesquels je n’ai aucune prise ; et qui ne se répètent pour la plupart qu’une seule fois dans l’année…. Dans ce cas précis, je récupère une seule visite pour un mot clé de longue traine donné.

• Les changements de l’algo : plus de 800 changements sont effectués chaque année ; certains mineurs, d’autres plus importants.

• Les modes, l’évolution du temps : en fonction des centres d’intérêt des internautes, des saisons, des éléments extérieurs influant sur les masses, les internautes ne vont pas porter leur intérêt sur les mêmes sujets, et ne vont pas s’exprimer de la même façon. Ce critère est à relier au premier : celui des mots-clés et de leur variation.

• L’arrivée de nouveaux entrants : des milliards de pages nouvelles sont indexées chaque année par Google… L’insertion de ces pages dans les résultats de recherche crée des variations impossibles à anticiper.

• La combinaison des critères de Google entre eux : parfois, le fait d’agir sur un critère va en fait avoir des impacts sur plusieurs. Par exemple, si je modifie un contenu d’une page avec une photo, pour insérer un mot clé donné dans le alt…. Il se peut que cette photo modifie l’aspect général de la page, et qu’elle donne envie à des sites extérieurs de faire des liens vers elle… Mon positionnement va alors évoluer non pas en raison du alt d’image, mais en raison des backlinks. De façon plus commune, la modification d’une balise Title va à la fois agir sur la perception que Google va avoir du contenu de ma page ; et sur celle que les internautes vont en avoir en parcourant les SERP. Une variation du taux de clic depuis les SERP peut donc venir concurrencer la variation de la position de la page dans les résultats Google.

Faisons des expériences

En tout cas, les seuls éléments de preuve qui peuvent être avancés sont issus d’expériences 100% empiriques.
Le fait de dire « j’ai rédigé 10 pages, mon trafic s’est amélioré sur ma page d’accueil » est une constatation empirique qui peut être ensuite argumentée.
On peut dire par exemple que grâce à ces 10 pages, on a pu ajouter des liens internes optimisés qui ont renforcé le positionnement de la page d’accueil sur un mot clé donné. Mais comment savoir si ce n’est pas l’augmentation du volume global du site qui l’a rendu plus pertinent aux yeux de Google ? Ou encore si un backlink obtenu quelques semaines auparavant est devenu plus pertinent, la page source ayant elle même été alimentée par de nouveaux liens ?

Autre possibilité : un concurrent peut avoir disparu de la carte à cause d’une pénalité, me permettant de remonter dans les SERP…

Si, avec un seul paramètre variable (l’ajout de 10 pages), je suis déjà face à des doutes importants, qu’en est-il lorsque je mène plusieurs actions coordonnées ? Par exemple, une campagne de netlinking, d’optimisations techniques, de linking interne et de content marketing…  Il devient alors totalement impossible de connaitre la source d’une amélioration ou d’une détérioration du positionnement d’un site web.

La profusion de causes possibles d’une variation, le fait que les conditions initiales d’une étude soient toujours incertaines, que les variations de positionnement soient aussi fonction des efforts produits par les concurrents ; et que l’algorithme de Google soit à la fois secret et évolutif ; rendent le travail de référencement naturel très difficile à quantifier, prévoir, analyser … Et donc à vendre. Une agence de référencement doit réussir à donner confiance en une prestation qui ne peut s’appuyer sur aucune preuve définitive et rationnelle d’efficacité.

 Soyons « global »

Pour palier à cette difficulté, il faut renoncer à vouloir faire une démonstration de l’efficacité de chaque action menée sur le site, mais toujours mener un travail global. Travailler sur le contenu, ce n’est pas publier 100 articles puis ne plus rien toucher. De même, travailler sur les liens nécessite une certaine progressivité.

En étalant dans le temps les actions ; en prenant progressivement des mesures pour voir si « globalement », les choses s’améliorent (le trafic, les positions, les ventes), est une approche en bon père de famille qui permet de créer un rapport de confiance avec le client. Surtout, il faut faire preuve de pédagogie en ne cherchant pas à quantifier la part qui revient à telle action et à telle autre.

Soyons pragmatiques

Dans le cadre du quotidien de l’agence SEO, l’approche la plus pragmatique consiste donc à faire entrer le client dans le monde chaotique du référencement, en lui permettant de comprendre les raisons pour lesquelles aucune prédiction valable ne pourra lui être annoncée, ni aucune explication certaine à 100% sur les raisons de la réussite ou de l’échec. Permettre au client de comprendre le SEO, de s’investir lui même dans ce travail, est primordial pour ne pas générer d‘anxiété et d’incompréhension…. A l’évidence, la pédagogie, reste encore la qualité première d’une agence de référencement.

A vous de jouer et bon référencement !