3 arguments de vente, ni plus ni moins : c’est la stratégie optimale pour atteindre vos clients, d’après une étude récemment publiée dans le « Journal of Marketing ».
La règle des trois
3 assertions positives sur votre produit, votre service ou votre personnalité auront davantage de force que 2, alors que l’ajout d’une assertion supplémentaire donnera l’impression que vous en faites trop et poussera le consommateur à se méfier.
« Les entreprises pensent qu’elles ont les meilleurs produits », selon Kurt Carlson, l’un des auteurs de l’étude, « et ont tendance à présenter autant d’arguments de vente convaincants que possible. Le risque est que le consommateur perçoive de manière négative un trop-plein d’arguments et en vienne à ne plus en tenir compte. Que le marketing soit à but commercial ou même politique, le consommateur fait un rejet à partir d’un certain nombre d’arguments ».
Pourquoi ?
Pour comprendre la réflexion du consommateur, les chercheurs sont partis d’un constat initial : les sujets observés pensent que 3 événements de suite constituent une tendance.
Trois semble constituer un cycle parfait pour convaincre les sujets : une pièce qui tombe côté face trois fois de suite, trois tirs au panier au basket, trois jours de hausse pour un titre en bourse…
Ils cherchèrent alors à établir si le même phénomène s’applique aux arguments commerciaux, et découvrirent que c’était le cas. Ils établirent également que le consommateur se méfie et pense que le vendeur en fait trop s’il donne 4 arguments positifs ou plus. Par ailleurs, disent-ils, cet « effet triplé » n’est pas présent lorsque le message n’est pas convaincant.
Qu’attendez-vous ?
Le Pr Carlson attend des spécialistes marketing qu’ils tirent profit de cette étude pour formuler des messages plus clairs et plus convaincants, et des consommateurs qu’ils réalisent cette propension à être plus sceptique en face d’une longue liste d’arguments, et qu’ils cherchent à appliquer ce même scepticisme aux messages composés de moins de trois arguments commerciaux.
Et vous, combien en donnez-vous à vos clients ?
Bonjour Rémy et merci pour ce nouvel article. Il est vrai que l’on a parfois tendance à en faire trop alors qu’on veut juste « bien faire ». Savoir où s’arrêter ; comme (autre exemple), savoir à quel degré faire la promotion de tel ou tel critère sans que cela ne paraisse suspect, sont des critères plus importants qu’on ne le pense.
Hello Nico,
exact. On est passionné, on pense qu’on est les meilleurs, mais il faut aussi parfois savoir remettre les pieds sur terre 😉
Se concentrer sur nos véritables points forts.
C’est parfois vrai d’ailleurs (quand tu dis « on est les meilleurs ») et le cas échéant ce n’est pas forcément toujours évident… Savoir communiquer efficacement sur un leadership avéré sans faire ni de fausse modestie, ni de vantardise. Au même titre qu’en référencement, c’est toujours une question de dosage ;).
Réflexion intéressante mais pour moi une grosse précision à apporter : la variabilité culturelle. En effet ces questions de nombre d’argument ou même plus simplement de startégie marketing/commerciale doivent toujours être conditionnées par le pays. Qui sait si certains clients seront sensibles à un listing plus exhaustif des qualités du produits? Ou au contraire des cultures Direct to the point ou trois assertions sont déjà deux de trop?
A méditer!
Bonne chance!
Hello Antoine,
c’est exact (On peut penser aux allemands ou aux japonais par exemple). En tout cas, je peux confirmer ces 3 arguments pour la France 😉
Super ben je note alors pour les clients français 🙂
L’intérêt de n’utiliser que peu d’arguments c’est aussi de ne pas s’éparpiller. L’argumentaire de vente avec une liste à la Prévert va provoquer un effet de confusion dans la tête de l’acheteur.
Maintenant, cette limite à trois est intéressante à étudier ou du moins à tester !