Dépassée, la rivalité entre les fonctions commerciales et celles de marketing s’est transformée en une synergie, voire même, dans certains cas, à une fusion. Comment le Marketing et le Commercial ont-ils réussi à regrouper leurs spécificités pour tendre vers le même but : le développement de l’activité ? (article suite de la vidéo d’hier)
Marketing et Commercial, un dédain mutuel à dépasser !
Au sein des plus grandes entreprises, comme dans les sociétés de taille plus modeste, les services commerciaux se sont longtemps opposés au pôle marketing opérationnel. L’objectif essentiel de ces deux entités demeurait pourtant le même (accroître le volume d’affaires, que ce soit par l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation de ceux déjà existants). Mais l’approche, elle, apparaissait totalement différente. Là où la fonction commerciale insistait sur le court terme avec la signature de nouveaux contrats, le service marketing s’interrogeait sur les outils à moyen et long terme pour parvenir aux mêmes fins.
Ces divergences d’outils et de moyens entre une force de vente, axée sur l’immédiateté et un service marketing, obnubilé par l’image à moyen terme, expliquent la forte rivalité qui caractérisa, pendant des décennies, les relations entre ces deux services. Ajoutés à cela, la rivalité d’ego et la nécessité de justifier ses résultats auprès d’une direction générale, soucieuse de l’efficacité économique des mesures prises et voilà jetées les bases d’une relation conflictuelle, jusqu’à ce que …
Force de vente et Marketing, un pouvoir d’attraction mis en évidence
Mais une concurrence exacerbée, une mondialisation de plus en plus visible et l’avènement du Webmarketing ont conduit chacune de ces deux fonctions à changer leur mode d’approche.
D’un côté, les commerciaux ont compris, que pour parvenir à leurs fins, il leur fallait mieux cerner les attentes et l’état d’esprit de leurs prospects. Or, ces connaissances nécessaires à leur action correspondent exactement aux missions de leur service concurrent, le marketing opérationnel.
De leur côté, les spécialistes du marketing se sont attelés à compléter leurs études et leurs travaux, en cherchant à mieux connaitre le quotidien de leurs prospects. Pour anticiper leur acte d’achat et pour élaborer une stratégie durable, le Marketing avait besoin d’informations terrain, richesse caractéristique des commerciaux.
Le rapprochement des deux fonctions, marketing et commercial, était alors inéluctable.
Commercial et Marketing, du mariage de raison à la passion bénéfique
La relation client, et donc la fidélisation de la clientèle, ne relève plus de l’un ou l’autre des services mais bien de leur action conjointe. La consécration de l’expérience utilisateur, notion exprimée désormais sous l’acronyme UX dans le jardon marketing, s’impose au cœur de cette action conjointe. Comprendre pour anticiper, prévoir pour mieux cerner, analyser pour être plus efficace dans le processus d’achat…les interactions entre marketing opérationnel et service commercial se multiplient, s’appuyant notamment sur les nouvelles technologies.
Ces points communs se renforcent encore avec l’émergence de nouveaux outils. Que ce soit en B2B ou B2C, le marketing appliqué au e-commerce ressemble de plus en plus en une force de vente, puisque l’anticipation devient, dans bien des cas, non plus un outil pour accroître les ventes dans le futur mais un véritable argument de vente.
Le mariage du service marketing à la force commerciale, une histoire faite pour durer ?
Mais la convergence des deux services est appelée encore à se renforcer, notamment sous la généralisation du Big Data. Le recueil, l’analyse et la modélisation des données client par le service marketing donnent les bases mêmes des nouveaux argumentaires de vente des commerciaux. La force commerciale tirer alors pleinement profit de ces interactions mises en évidence, alors que les marketeurs vérifient instantanément l’efficience de leurs études.
Le rapprochement de ces deux fonctions sera bientôt un épisode du passé, puisque la tendance la plus récente consiste à fusionner ces deux approches différentes. En la matière, le marketing prédictif, visant à déclencher l’acte d’achat avant même l’apparition des signaux précurseurs, sera le grand chantier conjoint du service marketing et de l’équipe commerciale. Comme quoi, ce mariage, si longtemps repoussé, a désormais de belles ambitions à concrétiser ?
Vous en êtes où dans le rapprochement de votre stratégie marketing et de votre action commerciale ? Quelles sont, selon vous, les synergies les plus bénéfiques entre ces deux services ?
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